Skip to content

Anständig skandalblaska. Underhållning, tröst och aptiligt förpackad information.

april 14, 2009

Anständig skandalblaska. Underhållning, tröst och aptiligt förpackad information. Maciej Zaremba besöker Super Express, en polsk succé
DN 970525

I början dröp tidningen av blod, sperma och andra kroppsvätskor. Numera försöker vi förundra hellre än att förfära. Och så informera, förstås.

I den ordningen, har jag förstått. Pawel Mioduski är ansvarig för förstasidan i Super Express, Polens största boulevardtidning, som på fem år vuxit från ingenting till 350 000 i upplaga. En enastående framgång med tanke på att varannan av den polska pressens 3 000 titlar inte överlever längre än ett år. Därmed är Super Express det mest löftesrika tidningsprojektet i både Polen och Sverige. Sedan i mars förra året ägs den till hälften av Marieberg.

Det är söndagseftermiddag och förstasidesredaktören tvekar mellan en sannolik satanistsekt i östra Polen (två ungdomslik, två anhållna, osäkert samband, ingångsorden ”Djävulen tog barnen”) och en kristen relik som natten före räddats ur ett eldhärjat kapell i Turin. Dilemmat löses i enlighet med redaktionsmallen: lyckliga sensationer går före de fasansfulla. ”Hur jag räddade svepningen” kommer upp på bildskärmen.

Det ser inte riktigt ut som en centralredaktion, snarare som en lektionssal för datakunskap. Polens andra tidning görs av gröngölingar i journalistyrket. Genomsnittsåldern ligger kring 25 år och många delar sin tid mellan reporteruppdrag och universitetsstudier. De flesta har korttidskontrakt med tidningen, men tycks anse att det ligger i sakens natur. Det är bara nyckelfunktionerna som kontrolleras av erfarnare murvlar i 35-årsåldern, som hjärtlöst stökar om i reportrarnas texter. Målet är spänning, koncentration och enkelhet.

Det har sagts mig att under tidningens första år anställde dess grundare Grzegorz Lindenberg två knappt läskunniga ungdomar som redaktionella censorer. Var gång de undrade över ett ord gick texten tillbaka för omskrivning.

”Ja, det var en bra idé, men den fungerade inte i praktiken”, berättar Lindenberg. ”De skämdes att tala om när de inte förstod. För att få fram den självsäkra ignoransen hade jag nog behövt anställa psykopater.”

Jag träffar honom i ett palats i Warszawas gamla centrum, säte för ”Supermedia”, en koncern i Internet- och mediebranschen som Lindenberg numera basar över. Den pojkaktige 41-åringen med nervösa rörelser och en stämma strax över målbrottet bär inga synliga tecken på framgång och makt. Men han är alltså Polens främste medieguru, fruktad för sin råa otålighet men närmast geniförklarad som tidningsmakare och affärsman.

Inget av detta märktes i maj 1989 när jag mötte honom för första gången. Berlinmuren stod ännu upprätt och Lindenberg, insvept i en för stor tröja, satt i en skrubb i en demolerad daghemslokal och var verkställande direktör för Adam Michniks två veckor gamla Gazeta Wyborcza, den första oberoende tidningen mellan Elbe och Stilla havet (DN 3/6 1989).

En månad senare segrade demokratin i Polen och sedan dess har Gazeta gjort en lysande karriär. Den är numera Polens största tidning och med mellan 400 000 och 800 000 i upplaga, 37 procent av annonsmarknaden, 18 lokalredaktioner, 11 utrikeskorrespondenter, 680 miljoner kronor i omsättning och över 100 miljoner i årsvinst både den ekonomiskt starkaste och den mest inflytelserika kvalitetstidningen i det forna Östeuropa.

Sannolikt är den också den mest oberoende, eftersom den till 70 procent ägs av 16 privatpersoner (bland dem Andrzej Wajda och Adam Michnik) som enligt bolagsstadgan varken har rätt till utdelning eller kan sälja sina andelar.

När Gazeta expanderade som snabbast lämnade Lindenberg vd-jobbet för att göra en helt annan tidning. Konceptet framgår av en tolvsidig förhållningsorder som noviserna på Super Express läser först av allt: ”Ju förr du slutar inbilla dig att du genom halsstarrighet eller list kan locka chefredaktören att efterlikna Gazeta Wyborcza, desto bättre för dig och för Super Express.” Därefter definieras läsekretsen: de lågutbildade och lågbetalda, de som varken bryr sig om politik eller trånar efter utsocknes nyheter, alla de som förvirras av den galopperande moderniteten. I Super Express skall de finna underhållning, tröst och ett aptitligt förpackat minimum av information. Och de skall inte skrivas på näsan:

”Undvik hänvisningar till historia, kultur eller geografi som Michelangelos Pietà eller skaparen av Citizen Kane. Vi förutsätter att vår läsare gått i skola, men att det var länge sedan (minns du förresten själv vad termodynamikens andra lag går ut på?).”
Super Express appellerar till känslor, stadgas det vidare: ”glädje, vrede, nyfikenhet, medlidande, mycket sällan rädsla”. Fokus skall ligga på personer, fastslår chefredaktören och ger ett stilprov: ”Den nye polischefen, Wolfram Krank, en väderbiten och muskulös man, berättade för oss med ett avväpnande leende…” Super Express är en tidning för massläsaren, inte för oss själva eller för våra vänner, förtydligar Lindenberg.

Med den frisedeln i minnet sätter jag mig att läsa en månads Super Express. Mycket riktigt: brottslingar ler illmarigt, anhöriga sväljer tårar, polisens blick är fast och politikerns flackande. Stora utrikeshändelser skjuts undan som notiser eller kuriositeter till förmån för kontaktannonser och kändisreportage. Jag läser de längre artiklarna: om föräldrar som slåss om ett barn, om en enarmad och enbent gosse som lärt sig simma men till tränarens ilskna besvikelse inte vill visa upp sig i TV… Och så berättelsen om kvinnan som efter trettio år hittat sin mor, en prostituerad som lämnade bort dottern på BB. De har nu umgåtts i ett par år men fortsätter att nia varandra och har ännu inte samtalat om annat än vädret. . .

Det ljusnar redan ute när jag lägger ifrån mig tidningshögen. Somliga historier har jag läst om flera gånger. De hade ett egendomligt sug, en underström… Som drevs skribenten av äkta nyfikenhet och förundran. De var inte triviala. Somliga lyckades rent av återge flerbottnade känslolägen och genuina moraliska dilemman, alltså raka motsatsen till den enkla skala som anses sälja masstidning.

Tydligen finns det flera sätt att tilltala masspubliken. Super Express frossar förvisso i fåniga tävlingar liksom i bantnings- och hjärtespalter. Men trots de seriösa kultursidorna och annat aktningsvärt framstår den svenska kvällspressen vid jämförelse som en aning tunnare och infantilare i tilltalet. En före detta finansman som skjutits i foten får fyra blasktunna sidor i Aftonbladet, utstyrda i lika många intetsägande bilder. På det utrymmet ryms i Super Express åtminstone ett par originella brottsnotiser, tre sakliga underrättelser samt tio andra artiklar i blandade sällsamheter. Och medan svenska kvällstidningar tar sina pseudonyheter på blodigaste allvar (minns ni löpsedeln ”Pensionärer missar köttrean”) blinkar Super Express rubriker inte sällan självironiskt samförstånd till läsaren.

Lindenbergs ambition att göra Super Express till Polens största tidning tycks inom räckhåll. Redan nu är den landets mest lästa och bara 50 000 exemplar fattas till Gazeta Wyborcza. Men jag vill veta vad som fick doktorn i sociologi, och som tillbringat ett par år vid Harvard, att alls ge sig in på boulevardtidningar: ”Enkel uträkning”, förklarar han. ”Det fanns ett utrymme. Om inte jag, så någon annan, troligast Murdoch eller Springer, som redan behärskar det mesta av den polska skvallerpressen. Läs själv om ni orkar, det är rena snömoset. Inte ens skönhetsråden stämmer. Alltså skulle vi få en Sun eller en Bild-Zeitung, en vämjelig masstidning som spelar på folks fördomar, på chauvinism och hat. Det kanske går an i England, men i det xenofoba och insnöade Polen skulle de kunna få katastrofala effekter. Jag såg att jag kunde hinna före med en anständig skandalblaska. Dessutom var det en bra affär.”

Det måste sägas att förutom recept på språkliga schabloner innehåller Lindenbergs manual en rad moraliska mementon: Super Express rotar inte i politikernas privatliv (om det inte är relevant för politiken) och tidningen trampar inte på försvarslösa, står det bland annat. Och så plötsligt, i en helt annan ton:

”Trots att Super Express huvudsakligen levererar underhållning lyder vi under gängse principer om journalistisk integritet, det vill säga trycker endast sanna och kontrollerade uppgifter. De kan och bör presenteras i en lätt, underhållande och angenäm form, men får inte komma ur tomma luften. Falsk information, må det gälla nyheter, citat eller statistik, medför omedelbart avsked från arbetet.”

Grzegorz Lindenberg har numera övergett Super Express för ett helt annorlunda projekt: månadsmagasinet Businessman (en litet käckare Veckans Affärer med 60 000 i upplaga). Han prisar Mariebergs delägarskap i Super Express, ”svenskarna har bidragit till moderniseringen av layouten”, men grimaserar odiplomatiskt när jag frågar om journalistisk inspiration för att sedan med emfas inskärpa vad jag redan hört från flera håll: att det är rent vanvett av Marieberg att äga 50 procent av ett tidningsföretag. ”Konstruktionen riskerar att förlama allt, från investeringar till cheftillsättningar. Sälj! Eller köp mera” (Om ägarna inte kan enas om chefredaktören, skall de enligt avtalet tillsätta var sin för ett år i taget.)

För ett år sedan fick Super Express en ny chefredaktör med meriter från damtidningar, Izabella Jablonska. Jag har mina farhågor inför mötet, för dagen före hörde jag henne läxa upp personalen: Skall det alls skrivas om en violinist, skall det handla om hur mycket han tjänar eller hur han bor. Men mig upplyser hon i stället att Super Express håller på att flytta fokus: den skall bli landets bäst välinformerade och avslöjande tidning. För inte så länge sedan lyckades till exempel en reporter köpa sprängmedel från polisens antiterroriststyrka, en annan avsatte en fifflande minister . . . Medan hennes ställföreträdare, Tomasz Lachowicz, anförtror mig att han funderar på att då och då trycka något riktigt tungviktigt, som förevändning för sådana som jag. ”Inget personligt, en ren marknadsbedömning.”

På prestigebladet Gazeta Wyborcza är man förvånande nog glad över skandaltabloidens framgångar. Det förefaller vara mer en medborgerlig än en affärsmässig reaktion. I Super Express, påpekar vice chefredaktören Helena Luczywo, finner man varken nationalism, katolsk fundamentalism, homofobi eller ens Europaskräck. ”Vad kan man mera begära i Polen? Skriv att det är en respektabel boulevardtidning.”

Maciej Zaremba

Fakta/Super Express
Startade 1991 med lånade pengar.
Sexdagarstidning.
345 000 i genomsnittlig dagsupplaga, 780 000 på fredagar. 32 sidor.

Säljs endast i tidningskiosker och utan hjälp av löpsedlar, som inte förekommer i Polen.
Spridningsområde: hela landet, därav 25 procent i Warszawa.
Sex lokalredaktioner, fyra lokaltryckerier.
Cirka 130 journalister.

Omsättning cirka 330 miljoner kronor, fjolårsvinst 15 miljoner. Växande annonsinkomster (för närvarande cirka 20 % av intäkterna, att jämföra med Gazeta Wyborczas 72 %).

Aktiebolaget Media Express ägs sedan i mars 1996 till hälften av Marieberg, till hälften av ZPR, ett polskt bolag i kasinobranschen.

Mariebergs utländska förvärv: 760 miljoner kronor: 50 % av aktiekapitalet i Super Express, 25 % i finska Aamulehti, 20 % i norska Bergens Tidende, 49 % i lettiska Diena.

*

Annonser
No comments yet

Kommentera

Vänligen logga in med någon av dessa metoder för att lägga till din kommentar:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: